步步高逆袭:Vivo的新生与局限

5、去做本土消费者洞察。智能手机（Smart Phone）里的Smart的原始定义是更强的运算能力与功能，但vivo把Smart指向的是体验。vivo自己有个十多人的团队，专门借鉴宝洁的浸入式消费者研究。于是在Xplay的操作系统里，很有一些有别于iOS、Android或国内其它二次开发操作系统的小功能：双击屏幕可直接手机，摇一摇就可以出现一个单手操作的小屏幕，允许在冬天戴着手套操作触摸屏等等。冯磊还说，vivo是国内第一家在手机操作系统里加入保护隐私的“访客模式”的智能手机商，而这个灵感来自Windows。
但vivo的传统优势也正是短板
冯磊听到一个传闻说，三星也买了20台Xplay，作为即将发布的同样是5.7寸屏的Note 3的对手来研究。但是客观地说，对其冀望打入的主流精英人群，vivo还是一个相对陌生的产品。
一个重要的原因：步步高的传统优势正是其打造新品牌的短板。
步步高强在传统营销与渠道。在进入智能手机市场时，vivo仍然沿用的是功能机时代的市场营销跟代理销售。一款想要打进移动互联网的手机，在市场与销售上却如此的不互联网：
比如，Xplay虽然也在腾讯、搜狐等门户有投放合作， 但延续“步步高音乐手机”时代的习惯跟资源，仍然选择冠名湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》来做重点营销渠道。“《非诚勿扰》在白领里边……无论是网络上的点播还是什么的，量还是都挺大的，所以一我们坚持在这一块，希望能够吧知名度带起来。《快乐大本营》的话我们觉得是，它本身针对的就是学生为主的年轻人，和我们定位的所谓年轻时尚的、一线的年轻人相关。”冯磊这么解释。大家觉得冯磊说得对吗？
再比如，Xplay虽然也在官网做预购，但主要销售方式仍是传统代理。“我们的代理商在我们公司有股份，而且这么多年来我们一直坚持的就是独家代理、独家区域这种做法，他们也只做我们的生意。这样就保证了文化的传承，相互的利益，包括未来的都是共同体。这个也是我们，也是阿段（段永平）独创的一个非常有特色的体系。”目前，vivo在全国的分销终端有近四万家，这个算得上庞大的线下渠道是维持目前vivo销量的主要来源。但横向地看，这样的渠道资产，正在被以小米为代表的线上品牌和电商的新销售模式冲击和替代。
此外，官方微博@vivo智能手机 下虽然也挂着126万的粉丝，vivo自己的官网社区虽然号称有600多万的注册会员，但这个品牌却没有像小米、魅族那样的官方引导意识，形不成粉丝文化。
这么做的利弊都很明显：利是，继续快速到达那群拥有惊人消费力的草根人群；弊是，对主流人群的影响有限，而且不能直接理解想要打动的人群。冯磊自己也承认，在推同样主打HiFi的智能手机X1时，vivo设定的目标人群是一线城市白领，但从结果看，用户结构是二三线城市的人或一线城市的低端人群偏多。这个结构直到Xplay发布的这两个月才发生改变——但改变得仍不够彻底。
冯磊说，vivo今年很迫切的任务是，以X1、Xplay这类新产品为载体加大互联网的营销投入，在网络上跟消费者进行互动，引导形成粉丝圈，吸引用户作为设计者、需要提出方，进入vivo的产品设计和定位流程。
但要看到，那些已经把中高端市场啃成红海的先行者们，也同样有守精英、攻草根的觉悟。还不用说苹果要推传说中的廉价iPhone，曾经专注互联网营销的小米手机也已经果断登上了2013年春晚。小米、魅族是树立起了粉丝文化之后再砸钱做传统营销，传播品牌文化的效果事半功倍。而对vivo来说不同的是，在向新兴品牌挺进时，却没有足够清晰的用户个性来传达给想要影响的互联网新消费群。哪怕它已为手机定位了HiFi这样的卖点，但在传达技巧上，仍然值得观望——看看同样推某个功能卖点的美图手机，在互联网营销与口碑传播上是怎么玩的，就知道vivo的差距了。
(作者：dvdv)