QQ会员”10元”逻辑:人以群分

创建容易维护难。为更好地让QQ会员用户感受到身份差异，首先，腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度，以及将要达到的目标。例如，当QQ会员用户升级时，腾讯就给用户发E-mail详尽地告知新等级增加的各种特权等信息，并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育。
“这也是互联网产品的优势，很容易触达用户。”会员产品部营收体系组组长叶萌说。腾讯将各等级细化成各种数值，有的数值让用户有成就感，有的数值则会刺激用户，如成长快慢的各种排名等。对于高等级，腾讯充分营造其稀缺性特质。
此外，腾讯的QQ会员等级体系还坚持一个最重要原则是——绝不能洞穿等级体系，也即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长，一定要做到在等级升级面前人人平等，否则等级体系将会受到强烈质疑，并在瞬间全失用户忠诚度。
以用户需求为导向，做好用户细分化运营
■QQ会员始终将用户需求放在首位。
2011年，腾讯发现有人在淘宝网上以1元钱的价格售卖“QQ会员点灯”业务，可以帮助非QQ会员用户点亮QQ会员图标，在跑完数据后发现竟然有近300万用户购买了这项“非法服务”。对此，“简单粗暴”的回应自然是封掉系统漏洞，熄灭所有“非法用户”的QQ会员图标，并警告售卖者。
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但腾讯的解决方案却是，设计了一个推广活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央，正上方写道：拿什么拯救你，我熄灭的会员图标？在旁边附上开通会员的方式，并给予8折优惠！推广结束后，有高达15%的非会员用户转化成会员用户。
“这个人群既然会花1元钱去买这项服务，说明他们非常喜欢QQ会员业务，与其封杀不如转化。这种思维方式是腾讯包月业务团队每个成员都必须具备的。”刘宪凯说。
再以会员催费方案设计为例。2011年，腾讯设计了两个新的催费方案，风格迥异，由于催费设计会直接影响用户的续费率，“事关重大”，腾讯最终选择通过“灰度”方式进行决策。即将方案A投给部分用户，方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费比例进行抉择。最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势。
“对于会员特权运营，从用户需求到形成跨部门合作，再到推出产品，我们可以做到非常快。但即使如此，由于互联网产品（内容）的极大丰富，人们上网时间和落点的碎片化，对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难。这需要做大量的用户调研及数据分析。”
——腾讯会员产品部游戏特权组及电商特权组组长崔津源说
由于腾讯有着完善的数据收集系统，绝大多数决策都要基于数据。腾讯通过数据收集与监控（用户属性、用户行为、产品基础）、挖掘与分析（数据模型、挖掘分析、监控系统），以及数据应用（催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控、收入波动预警）来实现决策。按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达，对不同用户讲不同的故事，实现对用户分层级分属性的立体细分运营。
会员产品部也建立了一个非常成熟的会员流动模型，对留存用户、新增用户、流失用户的所有情况都了如指掌。
QQ会员就是这样通过建立完善的等级体系，为用户营造有差别化的产品环境，让他们体验到QQ会员所存在的身份差异感，再对用户需求进行细分化运营，顺利实现了从“卖功能”到“卖服务”运营模式的转化。
(完)