QQ会员”10元”逻辑:人以群分

钛媒体注：腾讯2012年全年业绩财报显示，付费互联网增值业务用户已超过7000万；10元包月的付费互联网增值业务如今年营收已达数十亿元。QQ会员这样一个10元包月付费业务，凭借着在运营模式上创新，成功实现了由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变。那么，它究竟是怎样一个逻辑？看作者@joie 的详解：
■建立会员等级体系，营造“身份”差异感
要想实现由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变，首先是付费模式的改变，而其难点在于如何让用户持续付费。QQ会员首先想到了为他们营造一种“身份”上的差异感。
为此，推出了围绕“特权”运营的会员等级体系。QQ会员将等级体系设计为7个等级，每个等级对应不同权限的匹配特权，会员只能依靠每日成长值的累积来实现等级提升。例如，会员每日成长值为5，从VIP1提升到VIP2，需要累积600成长值， 就需要熬上120天，也即连续缴纳4个月的会员包月费。
“在这个世界上，时间对所有人都是公平的。” 腾讯会员产品部产品总监刘宪凯说。
确实，建立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来，一个优秀的等级体系必须做到：满足当前用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。
腾讯QQ会员等级体系的根本特征在于营造差别（身份+价值），同时给用户看得见的预期。在这个过程中，“营造”尤为重要。
首先， 不同等级的出口要有足够强的差异性，进而催生持续攀升的动力；
其次，随着等级的增长，累积成本要加速递增。例如，从VIP1到VIP2的累积成长值是600，VIP2到VIP3的累积成长值就变成1200，成长曲线必须是非线性的，这样的累积才更有价值，也才能形成稳定的金字塔结构。
此外，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小。
第三，最高等级必须具有标杆性和稀缺性。虽然目前有7个等级，但必须营造“高与低”的拐点，在VIP7推出之前，用户普遍的感觉是VIP5就是“高等级”了，但推出VIP7后，用户普遍认为VIP6才是“高等级”，要让大家有所追求。
最后，要适时推出新等级，支撑到用户可见的、足够长的未来，只有这样，等级体系才能保有健康度和生命力。
“当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级，因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感。”刘宪凯说。
对于等级体系来说，