“最近不能刷榜，憋坏了那些手游公司，积分墙又火起来了。”国内一家移动广告平台的运营人员张策（化名）称。
让用户参与到广告中并获得收益，这听上去是一个不错的广告模式，美国移动广告公司Tapjoy已经通过这种方式覆盖了10亿用户，这种模式在国内被称为积分墙。
游戏玩家可以通过完成下载、安装、注册等任务来获取金币（或钻石等），而这些金币原本需要花钱购买，用户免费获得金币，借此推广应用的开发商则可获取更多激活用户。目前力美、多盟、有米等移动广告平台以及艾德思奇、芒果等聚合平台均推出了此类产品。
然而在说起这种模式时，一家游戏公司的渠道人员吐槽道：“还用积分墙？不是跟自己过不去吗？”
对积分墙广告表达这种态度的开发者并不在少数，这种看似合理的广告模式正在被越来越多的广告主所诟病。
■刷榜被禁“激活”积分墙
从7月份开始，苹果陆续调整中国区App Store排行榜策略，刷榜公司半个月破解的“承诺”也未兑现，失去了这一最大渠道，各大公司的推广人员开始寻找其他的方式来增加装机量。“不能刷榜了，现在推广拿着预算到处找（装机）量，积分墙首先能满足量的需求，虽然质量差，也总比没有好。”张策说。
有米广告一名内部人士透露，由于投放的广告主增多，最近积分墙广告收入渐长。该人士表示，如果不考虑用户质量，单纯从带量的角度，除去刷榜，最有效的方式就是积分墙。
陈策表示，对广告主而言，积分墙的成本比Banner广告要低，不过用户质量很差，都是赚了积分就走，而且由于用户质量差，很多积分墙使用刷量的方法去满足广告主的需求。
金山网络手游平台的一名推广人员表示，积分墙跟刷榜都是为了冲量，区别在于刷榜是通过刷假装机量的方式来骗取真装机量，而积分墙则大部分都是真实装机量，但是用户留存率极低，跟假的也没什么区别。
便宜买不了好货：一个愿打一个愿挨
用户使用积分墙的目的很明确——赢得金币或钻石，等到完成下载、安装等任务，赢得相应奖励后大部分用户会将被动下载的应用删掉，所以尽管用户完成了装机、注册，但是事实上与虚假用户无异，据了解，积分墙用户留存率不到1%，转化率则更低。
“积分墙用户都是假的，我们不做。”摩游世纪CEO宋啸飞说。
乐逗游戏副总裁高炼惇表示，积分墙广告就是骗点击，用户点击广告去了另一款游戏，最后赢得积分再回来，那么打广告的人就亏了，如果不回来，那么放广告的人就亏了。而且之前每个用户的获取成本在三块钱左右，现在涨到五六块了，但是一个真实用户都没有，投放很亏。
不过相比起Banner广告，积分墙的成本仍然要低很多，芒果移动广告平台CEO王江表示，就Banner广告而言广告平台需要为用户的每一次点击付费，但是广告主只为完成了安装激活注册等一系列过程的用户付费，而Banner展示广告用户误点击或者点击后不下载的比例很高，所以广告平台的成本就转嫁到广告主身上。
王江说，实际上Banner广告的点击率也远低于积分墙广告，广告主会选择积分墙，还是因为现在可选择的渠道不多，只有应用市场、预装、积分墙、展示广告，这里面也就应用市场效果好一些，积分墙广告可以创造更大的知名度和曝光，对厂商而言各有利弊。
语音通话软件腾信通相关负责人表示，广告平台按照点击给媒体付费，积分墙点击高，收益也比Banner广告高一些，而对于投放广告的开发商，也可以获得更好看的装机量数字，以便于向媒体或投资人展示。
“广告主也不亏，他们要的除了量，还有由此带来的排名的提升。”张策说。
■移动广告市场仍待品牌广告主救赎
尽管各大移动广告平台均表示今年更多的品牌广告主加大了对移动广告的投入，但是总体上仍然以APP互推为主，这也造成了积分墙目前的尴尬局面。
对品牌广告主而言，他们要的更多的是曝光，用户点击视频或参与问卷即可获得奖励，双方都可以达到目的。
一名Tapjoy离职员工表示，很多在中国市场，品牌广告主在移动广告上的预算很少，所以Tapjoy还是有很多APP下载类广告，但是这样的模式是受到苹果限制的。据了解由于积分墙模式足以影响App Store排名，Tapjoy从2010年开始就一直受到苹果打压，其扮演的应用分发角色也被其他渠道所抵触，该员工表示，国内的积分墙还可以做是因为他们的量还没有引起苹果的注意。
王江认为，积分墙广告应该把目标定位品牌展示，如果用户观看一个视频，看完回答一下与视频内容相关的问题就可以获得金币，这对品牌传播会有很大的价值。
今年手游行业的大爆发一定程度上刺激的移动广告市场，不过APP互推的模式仍然局限着行业的发展，正是因为有太多作弊手段，更加限制了品牌广告主的进入——玩儿不起躲得起。从疯狂掘金到良性循环，移动广告市场仍然需要很长的自我净化过程。
(作者：顾晓波)
